Génération Apple, trente ans déjà
En lançant l'iPod, Apple a généré un vrai phénomène de société. Il faut dire que la marque n'en est pas à son premier coup d'essai.
Didier Sanz
[13 février 2006]
QUI aurait deviné qu'Apple, fabricant d'ordinateurs, s'imposerait comme numéro un des baladeurs numériques ? Et que son petit appareil portable deviendrait l'emblème de la musique en liberté pour des millions de consommateurs ? La marque revient de loin. Créateur de l'ordinateur individuel tendance branchée dans les années 70, Apple a bien failli disparaître au tournant des années 90.
L'histoire commence dans un garage, évidemment. Deux babas cool, Steve Wozniak et Steve Jobs, ont l'idée de fabriquer et de vendre des petits ordinateurs prêts à l'usage, et non plus des circuits intégrés à monter soi-même. Wozniak, employé chez HP, est un bricoleur de génie. Jobs, ancien d'Atari, est un doux rêveur qui révélera progressivement ses talents de commercial et de visionnaire.
En avril 1976, les deux compères qui ont astucieusement baptisé leur société Apple pour figurer en tête des annuaires, présentent leur premier produit à un club d'amateurs d'électronique. Abrité dans une grossière boîte en bois, l'Apple I se vendra à 200 exemplaires au prix mythique de 666 dollars. Aidé par un ancien d'Intel, Mike Markkula, le duo dispose enfin des moyens de son ambition : Wozniak améliore son ordinateur en lui apportant l'affichage graphique et le langage Basic pour que l'utilisateur puisse réaliser ses propres programmes. Jobs, lui, gère l'image. Il imagine le design du produit, choisit le logo de l'entreprise et définit une communication qui fait d'Apple un mode de vie. Nous sommes en juin 1977. L'Apple II frappe un grand coup : boîtier élégant en plastique, clavier intégré, affichage en couleurs, etc.
Une légende est née
Plus qu'un ordinateur, c'est un objet personnel qui rapproche du futur la génération bercée par Star Wars. A condition d'y mettre le prix : 2 638 dollars avec 48 Ko de mémoire. Le succès de l'Apple II, renforcé par l'apparition de logiciels de plus en plus nombreux (dont le célèbre tableur Visicalc, mais aussi des jeux, des gestions de données, des traitements de texte, etc.) ne se démentira pas pendant plus d'une décennie. Deux millions d'exemplaires sont vendus. Décliné en plusieurs versions, il ne cessera d'être fabriqué qu'en... 1993.
Installé à Cupertino à l'aube des années 80, Apple devient l'entreprise qui connaît le développement le plus rapide de l'histoire industrielle américaine : plus de 700 % en trois ans ! La légende est née. Elle s'amplifiera avec la deuxième révolution. En découvrant les interfaces graphiques et l'utilisation de la souris au centre de recherche de Xerox, le Parc (Palo Alto Reserch Center), Steve Jobs imagine rien moins que l'ordinateur de demain. Avec une poignée d'ingénieurs, il lance le projet Lisa qui, trois ans plus tard, préfigurera le Macintosh.
Toutefois, les difficultés s'accumulent : les ventes stagnent et le successeur de l'Apple II, l'Apple III, ne connaît pas le succès escompté. Apple doit licencier. Wozniak, blessé dans un accident d'avion, reste à l'écart. Et Jobs, qui a pris les rênes de la maison, se voit contesté puis écarté des grands projets. En 1981, il s'installe dans un bâtiment annexe sur lequel il plante un drapeau de pirate. Confronté à la concurrence d'IBM, qui lance son premier PC, Apple doit réagir. Revoir son management, surtout. En 1983, Steve Jobs réussit à débaucher le PDG de Pepsi, John Sculley. Mais peu à peu, entre le gestionnaire rigoureux de la côte Est et le visionnaire capricieux de la côte Ouest, les relations se tendent. Jobs se consacre alors entièrement au Macintosh qui sera lancé au début 1984. « Notre 1984 ne sera pas celui de George Orwell », dit le spot de publicité diffusé alors. Objet de liberté et de créativité, le Mac sourit au démarrage, affiche des icônes et des fenêtres virtuelles, se pilote à la souris et restitue des sons numérisés. Du jamais-vu.
Toujours du flair
L'idée est géniale mais chère : 2 500 dollars l'unité. Après un début mitigé, le Mac ne s'impose que lentement. Résultat, l'ambiance de la maison ne cesse de se dégrader. Steve Wozniak reprend sa liberté. John Sculley licencie en masse. Et Steve Jobs, désavoué, est contraint de démissionner. Nous sommes en 1985. Le fondateur d'Apple a tout juste trente ans. Et toujours du flair. Il rachète le studio d'animation Pixar et crée la société Next qui fabriquera des ordinateurs révolutionnaires. Une dizaine d'années plus tard, Next lui permettra de revenir chez Apple par la grande porte. Vingt ans après, Pixar le fera devenir l'actionnaire majoritaire de Disney...
Fin des années 80, Apple déprime. Sculley licencie 20 % du personnel et cherche une réplique à Windows, que Microsoft vient de présenter et qui s'inspire copieusement du Macintosh. Avec ses imprimantes et ses nouveaux Mac en couleur, Apple commence à s'imposer dans le monde de la publication électronique. Mais le marché reste confidentiel alors que celui des clones de PC, dopé par la nouvelle version de Windows, explose. Apple cherche alors à se diversifier. En 1991, ses Powerbooks le propulsent numéro un des ordinateurs portables. Mais le nouveau concept lancé par Sculley, le Newton, fait un flop : le public n'est pas prêt pour les assistants numériques personnels.
Quelques PDG plus tard, Apple reste le dernier représentant des francs-tireurs de l'informatique personnelle. Les PC monopolisent le marché. Et le système d'exploitation du Mac n'évolue pas. Pour contre-attaquer, Apple lance en 1995 des ordinateurs familiaux bon marché et de qualité médiocre, les Performa. En deux ans, la maison passe au rouge : 68 millions de dollars de pertes. Seule solution : revenir aux sources. Ses dirigeants rachètent Next de Steve Jobs, dont le système d'exploitation innovant doit redonner un coup de fouet au Mac. Jobs revient. Mais Apple croule sous les dettes, licencie plus de 4 000 employés et perd son équipe dirigeante. Tout le monde s'imagine que l'entreprise est en bout de course. Sauf Jobs qui s'impose comme l'homme de la situation. Il stimule ses troupes, les éditeurs et les utilisateurs, s'allie avec Microsoft et rappelle son vieux compagnon de route, Steve Wozniak.
Pour relancer le Mac, Jobs joue la puissance en équipant ses ordinateurs des nouveaux processeurs d'IBM. Puis présente en 1998 un modèle révolutionnaire, l'iMac, une machine translucide aux formes arrondies qui séduit immédiatement le grand public. Les ventes s'envolent. L'iMac devient l'ordinateur le plus vendu aux États-Unis et Apple engrange plus de 100 millions de dollars de bénéfices. La sortie de Mac OS X, un système d'exploitation moderne et performant, assure une meilleure stabilité au Mac.
La musique numérique
En mai 2001, Steve Jobs mise sur un concept inédit : un baladeur numérique qui doit allier simplicité, performances et esthétique. C'est l'iPod. Le design est naturellement confié à Jonathan Ive qui s'est distingué avec l'iMac.
Boîtier blanc aux angles arrondis abritant un disque dur de 5 Go, soit un millier de morceaux, écouteurs blancs qui deviendront son symbole, écran de visualisation et commandes à partir d'une molette. Les ventes démarrent doucement. Puis, le phénomène prend une ampleur imprévue.
L'iPod fait la une des journaux. Le show-biz s'en empare.
Les ados se l'arrachent. Pour accompagner ce succès, Apple lance en 2003 son magasin de musique en ligne, iTunes Music Store, avec des titres à télécharger pour 99 cents. A ce jour, plus de 950 millions de chansons ont été achetées sur iTunes Music Store. Avec 42 millions d'iPods vendus, Apple devient le leader du marché de la musique numérique.
Histoire de rééditer le succès de l'iMac, Apple lance en 2002 un ordinateur futuriste qui n'est disponible qu'en blanc. C'est l'iMac « Tournesol ». Base hémisphérique et écran plat orientable, il marque la volonté d'Apple de dépasser les canons traditionnels de l'informatique. Le Museum of Modern Art de New York et le Centre Georges-Pompidou de Paris l'exposent. Trente ans après son premier produit, Apple ose encore et toujours. Quitte à s'autoriser quelques entorses à son image anticonformiste. En juin 2005, Apple équipe ses ordinateurs des processeurs d'Intel, comme 80 % des PC. Les premiers modèles sortis ont calmé les inquiétudes : un Mac reste un Mac, quel que soit le carburateur dont il est doté.
