Apple, Samsung .. et les autres ..

M

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Invité
Quelques éléments d'analyse sur Apple et ses concurrents

Si on regarde l'origine de la valeur ajoutée sur un appareil complexe comme un téléphone portable (mais c'est aussi vrai d'une voiture, d'un avion, etc... ) on trouve :

- le hard (les différents composants)
- le soft
- la valeur ajoutée qu'apporte l'architecte/intégrateur de ces différents éléments (le tout est plus que la somme des parties)
- des revenus complémentaires, tirés de services tournant autour de l'écosystème lié à l'appareil (applications, contenus, services complémentaires (AppleCare, p ex))

Le producteur peut, par choix ou par nécessité, ne s'intéresser qu'à une partie des différentes composantes de cette plus value (en achetant ou non des composants, ou le soft, etc ..), mais il doit de toutes façons assurer son rôle d'architecte/intégrateur, que personne ne peut jouer à sa place. Les constructeurs automobiles, par exemple, achètent pratiquement tous les composants à l'extérieur (sauf peut être le moteur), et se limitent donc pour l'essentiel à un rôle d'intégrateur.

L'exemple de l'IBM PC montre combien il est dangereux de s'en remettre à une tierce partie pour ce qui est du logiciel. D'abord parce que c'est tirer un trait sur une part non négligeable (et souvent notoirement sous estimée) de la plus value, et ensuite parce que c'est se retrouver à la merci d'un partenaire/fournisseur qui va également vendre ce même logiciel aux concurrents, empêchant ainsi toute différentiation à ce niveau, et dont les priorités de développement n'ont aucune raison de coïncider avec les attentes de l'intégrateur. En outre (mais ceci, IBM n’a même pas survécu suffisamment longtemps sur ce marché pour s’en apercevoir), les revenus complémentaires liés à l‘écosystème sont principalement empochés par celui qui maîtrise le software (l’écosystème est en fait moins lié à un produit particulier qu’à la gamme de produits qui partagent le même logiciel de base).

Le raisonnement est un peu moins vrai pour les composants hardware, car ils sont plus facilement substituables (plusieurs sources existent en général), et également parce que ne pas être en charge des composants libère l'intégrateur des énormes dépenses de R&D qu'il faut faire sur toutes les technologies de base sous-jacentes, sous peine d'être balayé par un concurrent plus innovant. Ces dépenses sont d'autant plus énormes que le succès sur ce type de R&D «*technologique*» est très aléatoire (on peut parfaitement dépenser beaucoup, sans résultat, et se faire doubler par un petit malin (une start up) qui lui a visé dans le mille du premier coup, à peu de frais).

Pour cette raison, beaucoup de grands groupes se contentent de «*faire semblant*» de faire de la recherche, mais ils n’en attendent rien, en fait. Ils se contentent de surveiller du coin de l’oeil les start up innovantes qui empiètent dans leur domaine, et de les racheter au moment où leur prix reste raisonnable.

D’autres, plus rusés encore (je ne citerai pas de noms …) créent un fonds de capital risque, doté de quelques dizaines de millions de Dollars (ce qui n’est rien pour un grand groupe). De cette façon, ils n’ont même pas besoin de faire la moindre activité de veille technologique, les innovateurs en quête de financement leur apportant tout gratuitement à domicile …

L'analyse conduisant à décider de faire ou d’acheter un composant donné («*make*» or «*buy*») doit cependant être affinée composant par composant : Apple développe ainsi maintenant certains de ses processeurs, de même que Renault a décidé de s'intéresser directement à la batterie de son véhicule électrique, car il s'agit d'un composant clé, représentant (aujourd'hui en tout cas) l'essentiel de la plus value. La situation n’est donc jamais binaire …

A la lumière de cette petite analyse : il est clair que Nokia se tire une balle dans le pied en s'alliant avec Microsoft. Nokia ne développant pas (à ma connaissance) ses composants, et n'ayant par ailleurs pas su développer comme Apple d'écosystème source de revenus complémentaires, ne peut plus compter que sur son rôle d'intégrateur pour justifier son existence. Mais c'est ainsi faire cadeau à tous ses fournisseurs (dont bien entendu Microsoft, qui compte bien recevoir ce qu'il estime être son dû) de la partie de la plus value correspondante, et d'autre part intégrer harmonieusement des composants hard et soft entre deux sociétés est beaucoup plus difficile qu'au sein d'une même société (sachant que c'est déjà difficile au sein d'une même société, les cultures des «*hardeux*» et des «*softeux*» étant très différentes, les «*softeux*» détestant être dirigés par un «*hardeux*», et vice versa (ce qui est d’ailleurs beaucoup moins fréquent). L'objection selon laquelle c'est pourtant ce que parviennent à faire tant bien que mal les fabriquants de PC sous Windows n'est à mon avis pas pertinente, car on a affaire avec les portables à des bijoux de technologie, à haut niveau d'intégration, au sens où l'intégrateur doit faire une multitude de choix interdépendants, afin de satisfaire des objectifs très difficiles, et partiellement contradictoires en terme d'encombrement, de poids, d'autonomie, de vitesse de traitement, etc ... qui nécessitent des optimisations fines au niveau du hard ET du soft, auxquelles celui qui se contente d’utiliser un logiciel «*en l’état*» n’a pas accès.

NOKIA a complètement raté son introduction sur le marché US, où il est devenu un acteur marginal, avec une image de marque très négative. L’expérience montre (cf Renault) que ce genre de handicap est presque insurmontable, le consommateur américain étant doté d’une très longue mémoire. D’autre part, il est vain de prétendre aux premières marches du podium mondial si l’on ne figure pas en bonne place sur le marché US.

Il sera donc intéressant à l’avenir de comparer les performances d’Apple et de Samsung, car chacun a des points forts et des points faibles*: Apple maîtrise le software (et donc, l’écosystème, qui pèsera de plus en plus lourd), mais pas les composants (à l’exception d’une petite partie). Samsung, de son côté, maîtrise l’essentiel des composants, mais pas le software.

Samsung est un conglomérat coréen très diversifié, qui pèse 173 Milliards de Dollars de CA pour 270*000 employés, mais dont l’activité essentielle est celle de sa branche Samsung Electronics, qui a pesé à elle seule environ 137 Milliards de Dollars en 2010. Apple de son côté, a un chiffre d’affaires en très rapide croissance, qui est estimé à 100 Milliards de Dollars pour 2011, avec seulement 46*000 employés environ*. Cependant, la seule chose qui intéresse un financier, ce sont les profits (c'est peut être réducteur, mais sans profit, pas de R&D, pas de croissance). Samsung Electronics a annoncé pour 2010 un «*operating profit*» de 15 Milliards de Dollars (mais difficile de savoir ce que recouvre exactement ce terme). Curieusement, j'ai eu du mal à trouver des chiffres pour Apple, autres que des «*quarterly profits*», mais si on s'en tient au dernier annoncé (6 Milliards de Dollars, cela fait un profit annuel de 24 Milliards de Dollars (et je pense que ce chiffre sera explosé pour 2011).


Le problème d’un acteur ne maîtrisant pas le software est que rien n’est plus facile à copier qu’un design hardware (il suffit d’ouvrir un appareil concurrent, et de le copier). IBM se croyait ainsi bien protégé par ses brevets, et n'avait pas imaginé que des concurrents cloneraient son PC …

A ce petit jeu, les chinois sont les maîtres (et ils pourront parfaitement je pense, pour gagner du temps, racheter Nokia pour une bouchée de pain dans un avenir proche). Un «*pure player*» hardware, sauf à entretenir un rythme d’innovation dantesque, voit ses marges s’écrouler rapidement, en même temps que se développe le phénomène de copie.

Microsoft a démontré (à la surprise générale, à l’époque), la viabilité d’un modèle «*pure player*» software*. Cependant , ce succès est beaucoup du à la roublardise de Bill Gates, qui a su parfaitement tirer parti de la naïveté de ses interlocuteurs de l’époque (cela dit, quand je vois ce que fait Nokia, on peut se dire que cette naïveté reste un filon parfaitement exploitable). Le problème de Microsoft est d’avoir essayé de jongler avec les attentes contradictoires du marché professionnel d’une part, qui hait l’innovation (car elle rend le parc matériel obsolète), et du marché grand public, d’autre part, sur lequel par contre l’innovation peut seule entretenir l’appétit du consommateur.

Cas particulier des «*pure players*» software (ou «*quasi*» pure players …) (Microsoft, Google, etc*..).

L’importance du logiciel dans le produit final , ainsi que leur capacité, beaucoup plus forte que dans le cas du hard, à préserver leur marge, leur donne de nombreux atouts. Ils sont d’autre part naturellement protégés de l’arrivée de nouveaux entrants par le simple fait qu’il n’y a de place sur le marché que pour un nombre limité de ce type d’acteurs, la fragmentation des OS conduisant les développeurs d’applications à ne retenir que les plateformes dominantes (la remontée de l’OS Apple, dans ce contexte, apparaît comme une performance stupéfiante, vu l’écrasante domination du monde Windows).

Cependant, Microsoft s’étant laissé distancer sur les portables, seul Apple est aujourd’hui en mesure de proposer (avec la convergence prévisible OS X / iOS) un logiciel de base harmonisé entre les machines de bureau/portables et les appareils mobiles (tablettes et Smartphones). Ceci donne/donnera à mon avis un avantage décisif à Apple dans la guerre des OS ….
 

F118I4

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Nancy
Avec Windows Phone Microsoft arrive enfin à être à la hauteur de Google, HP, et d' Apple maintenant tout le monde sait que Microsoft planche sur un OS 8 et il y a fort à parier que cet OS sera un mixte de l' OS mobile et de l' OS ordinateur façon Lion sur Mac.

Aujourd' hui tout le monde pense que Google a une plus grande prétention pour son OS que les Netbook et pour RIM cela pourrait être aussi le cas.
HP a décidé de faire cavalier seul façon Apple et Google de faire le même taff que Microsoft.
Avant c' était Windows, Mac OS et Linux bientôt ça sera Windows, Android, Web OS, IOS et Linux. Le choix est plus diverse mais au final cela change pas des masses mises à part l' expérience de l' utilisateur (gesture etc) et la grosse domination de Microsoft.

Pour Nokia ils ont simplement décider d' arrêter le software (trop compliqué de faire un OS optimisé, intuitif, populaire par le public et les dev.) cela se comprend surtout que le smartphone est le téléphone d' aujourd' hui (plus de marge) et de faire que le hardware en laissant le software à Windows.
Tout cela est pénalisant pour le consommateur qui va avoir un OS moins bien optimisé, c' est comme avec les Droid c' est le bordel pour parler poliment il n' y a pas d' harmonisation des touches physiques, pas de MAJ dispo pour tout le monde, pas de Honeycomb pour les tablettes 7 pouces et il faut rajouter à cela la surcouche du constructeur (HTC et Motorola en particulier) il faut être un expert pour s' y retrouver.

Samsung persiste dans leur OS maison (bada) on verra bien mais les produits les plus populaires chez Samsung se sont les produits sous Google.
RIM arrive enfin à faire un bon OS et Palm a mis énormément de temps avant de sortir son nouvel OS donc Samsung a ces chances.

En faite, le Hardware et le design sont les points clés pour séduire le client en premier lieu et après vient le Software qui confirme la valeur du produit sans oublier le prix qui rentre en compte. HP peut séduire beaucoup de monde je pense un Apple light.
 

bobbynountchak

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Faut qu'on réagisse, ou c'est un cours magistral? :nailbiting:
 

Bigdidou

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madaniso

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En résumé, "umrk" a voulu dire > Apple c'est trop bien ils ont tout.

Microsoft à réussi grâce à une manip malhonnête, bouh c'est le grand méchant loup et si nokia est maintenant son partenaire, c'est fini pour Nokia.

On peut faire une analyse de l'iphone puisqu'il existe depuis 2007. Par contre faire une analyse du duo Nokia/crosoft quelques jours après leur décision c'est juste inutile.

Tu as vu la lettre que le PDG de nokia a envoyé à ces employés ? Il a pas vraiment envie de partir dans 3 mois avec un parachute doré, donc je pense qu'ils ont pris la bonne décision.
 

bompi

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Les employés de Nokia doivent avoir le blues... Ça va sans doute pas mal saigner, comme cela a été le cas il y a quelques années avec leurs voisins suédois de Ericsson.

Avec tout, ça, s'associer à MicroMou, ça me collerait encore plus le blues... :rateau:
 

Tox

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En résumé, "umrk" a voulu dire > Apple c'est trop bien ils ont tout.

Mais il oublie de parler du "tout" qui pourrait à moyen terme changer la donne ; p. ex. la tendance pressentie à fermer OS X sur le schéma d'iOS. Dans l'histoire des OS, cela finit toujours par un plus ou moins gros gadin et on risque de finir par lui voir le trognon et tous ses pépins à la Pomme.

Apple a aussi dû sa survie à son côté alternatif. Cette même qualité a assuré son succès depuis les G4. Si cette firme ne l'est plus, comment réagiront les utilisateurs ? Et surtout, celui qui représentera la nouvelle alternative risque de tirer les marrons du feu pour un certain nombre d'années.